Mondialisation, consommation de masse, globalisation de la culture, dictature des marques et labels, standardisation des goûts. La révolution de l’individu semble bien loin. On aurait pourtant pu penser que l’économie moderne, par la profusion des produits qu’elle propose, et surtout leur déclinaison à l’infini (shampoing pour blond, brun, roux, cheveux gras, secs, bouclés, lisses, ternes, colorés, permanentés / musique, rock, soul, funk, R’nB, hip hop, ska...) se mettait au service d’une individualisation des goûts, où chacun pourrait trouver ce qui convient à sa personnalité, dans chaque gamme de produits. Curieusement, on a assisté à l’effet inverse. De la même façon que ce n’est plus la qualité d’un produit qui pousse le consommateur à acheter une marque et faire sa réputation, mais la présence de la marque elle-même qui semble donner de la valeur à un produit aux yeux du consommateur, qu’elle que soit sa qualité réelle, ce ne sont plus les goûts de l’acheteur qui dictent la production, mais les producteurs qui imposent leur produit à l’acheteur. Une sorte de « star académisation » de l’économie, où le consommateur croit choisir (il vote), alors que son choix est non seulement réduit (taper 1, 2, 3 ou 4), mais également stéréotypé (la diva, le rockeur, le marrant, la minette..). Internet et sa « révolution », qui concrétise l’idée du « global village », abolissant les frontières, et permettant à chacun, d’un bout à l’autre de la planète, d’échanger, de profiter des mêmes produits, d’être la cible des marques que l’on soit à New York ou au Kenya, semble être le symbole même de cette économie globale où l’individualité des goûts se noie dans l’uniformisation de la consommation de masse.
Et les alter-mondialistes d’en appeler au retour au petit commerce, à « taille humaine ».
Et si, paradoxalement, le retour à l’individualité des goûts passait par cette consommation « débridée », rendue possible par internet ? Internet, c’est la diffusion de best-sellers et autres blockbusters, à l’image de l’économie « physique », mais aussi la possibilité de trouver des produits totalement marginaux.
La net-économie peut-elle être une sorte de combinaison entre consommation de masse et économie de niche, entre « must-have » et produits originaux, entre conformisme et unicité revendiquée ?
Dans cette perspective, la théorie de la « Long Tail », en français Longue Traine, développée par Chris Anderson dans un article de Wired en 2004, est tout à fait pertinente.
L’idée est simple : sur internet, la vente cumulée de produits marginaux peu demandés peut représenter une part égale de marché, voir supérieure, à celle des produits phares.
Pourquoi ? A cause, majoritairement, des coûts de stockage et de distribution.
Dans son article, Chris Anderson prend l’exemple d’un disquaire. Un disquaire qui possède un magasin se trouve confronté à la limite physique de l’espace dont il dispose : une certaine longueur de rayons, un certains nombre de disques. Restreint dans le nombre d’articles qu’il peut mettre en vente, le vendeur voudra proposer les articles dont il est susceptibles d’écouler le plus d’exemplaires possible : il se tournera donc vers les « hits ». Ces hits, ce sont évidemment les disques dont la diffusion massive est fiancée par de grands labels, achetés en masse, pas forcément pour leur qualité, mais souvent grâce à l’exposition médiatique. Un matraquage publicitaire, qui, encore une fois, n’est à la portée que des plus grandes bourses. Le fait que la plupart des magasins vendent les mêmes disques, renforce d’ailleurs encore leur exposition, et par suite, la nécessité pour les autres vendeurs de les avoir, soit un cercle « vertueux » pour ces produits, mais « vicieux » en matière de diversité. Dans sa boutique, le commerçant propose les « hits », produits rentables dont il sait qu’il écoulera un grand nombre de copies. Chaque commerçant faisant de même, on assiste à une standardisation de l’offre.
La différence que propose internet est celle d’une capacité de stockage quasi-illimitée. Pas de rayons pour le disquaire du web, donc pas de sélection à faire dans les titres. Bien sûr, il proposera les titres les plus vendus, comme son collègue en magasin. Leur chiffre d’affaire est alors comparable. Mais grâce notamment au mp3, le voilà en mesure de présenter un catalogue riche de centaines de milliers de chansons, là où l’autre est limité par la place physique occupée par les CD. Le disquaire du web n’a pas à se préoccuper de « rentabiliser » la place occupée par cette chanson. Elle sera de toute façon rentable. Car peut-être ne vendra-t-il qu’une ou deux unités de ces chansons marginales, qu’on peut appeler « flops » (en opposition aux « hits », sans péjuger de leur valeur musicale). Mais les ventes cumulées de tous ces flops peut lui rapporter gros.
La Longue Traine, c’est cette multiplication à l’infini de ventes marginales, permise par la libération des contraintes de stockages, qui peut donc, au final, rapporter plus que le marché des produits phares.
Ce qui est vrai pour les disques, l’est aussi pour les livres. D’où le succès d’un site comme Amazon, au catalogue d’une exhaustivité impressionnante. Sur Amazon, la vente cumulée d’auteurs plus ou moins obscurs dépasse en chiffre d’affaire la vente des best-sellers.
Ce phénomène, propre à la net-économie, est bien sûr intéressant au delà d’une simple étude de rentabilité et de chiffre d’affaire. Comme on l’a vu plus haut, la crainte actuelle d’une standardisation des goûts a un fondement réel. Le poids des grosses entreprises pèse sur la liberté de choix du consommateur, en le noyant sous un produit présent dans tous les magasins, et en créant un faux besoin de ce même produit, spécifiquement, par la publicité. Le choix de l’exemple des disques et des livres n’est pas anodin. Cette standardisation est encore plus effrayante lorsqu’on parle de culture. La théorie de la Longue Traine, c’est croire qu’internet permet l’éclosion d’un marché de la diversité. En rendant rentable la vente de produits marginaux, la net-économie réintroduit la possibilité d’un choix individuel, réfléchi : le droit à l’originalité.
Mais attention, prévient Anderson, pour que ce choix soit réellement possible, l’existence même de la diversité ne suffit pas. Face à un choix illimité, le consommateur risque de se tourner une nouvelle fois vers les produits phares, parce qu’encore une fois, grâce notamment à la publicité, ce sont ceux qu’il connaît. Les plus gros seraient donc encore une fois les mieux placés. Pour qu’il y ait vraiment choix, il faut d’abord qu’il y ait conscience de la liberté de choisir. La net-économie est en effet une économie de l’abondance. Il faut donc donner à l’internaute le moyen d’accéder à la diversité. D’où la règle d’or du « Help me fin it ». Pour ne pas se perdre dans un labyrinthe sans fin de produits, il faut à l’internaute un fil d’Ariane qui l’ « aide à trouver ce qu’il cherche ». A charge donc aux « petits » de créer des sites intelligents ou de chercher, tout comme les « grands », à se rendre visible. Le fameux « buzz » internet, sous forme de mailing list, de teasers et autres procédés, en est l’émanation.
Le paradoxe est donc là : quand la mondialisation peut promouvoir l’unicité de l’individu, multiplier à l’infini les possibilités de consommer pour redonner sa place à l’originalité. Mais ne soyons pas dupe. Cette espèce de compromis est en partie le fruit de la jeunesse de la net-économie Si les petits ont vite compris l’opportunité extraordinaire que leur donnait le net et ont su l’exploiter jusqu’à maintenant, les gros se sont vite aperçu de leur erreur, et comblent le retard. Déjà, certains grands labels utilisent également le « buzz », lancent leurs produits sur internet, et instrumentalisent le mouvement anti-marque. Nouvelle stratégie : le mammouth tente de séduire en se faisant passer pour une souris. Et le géant Google de mettre la main sur You-Tube. Les Gourous se mettent en place pour « guider » le « libre choix » de l’internaute... Une nouvelle économie au confluent des exigences du marché et de la liberté du consommateur ? Un numéro d’équilibriste fragile, sur le fil de la toile.